Những nhà khoa học đã nghiên cứu hơn 500 logo. Đây là những gì họ khám phá về thương hiệu tốt
Ai có logo tốt hơn: McDonald hay Burger King?
McDonald là công ty thành công hơn một dặm và các vòm vàng của nó có thể nhận ra từ các khối nhà. Nếu lịch sử là thẩm phán, thì đó phải là McDonald. Nhưng ngược lại, có lẽ Burger King có logo tốt hơn ít nhất là qua lăng kính của một bài báo mới được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị . Tại sao? Bởi vì Burger King là một logo mô tả. Nó thực sự đặt một chiếc bánh hamburger trên dấu hiệu của nó cùng với từ burger burger. Và trong khi cách tiếp cận đó là bất cứ điều gì nhưng tinh vi, khoa học của họ cho thấy rằng nó có hiệu quả cao.
[Hình: Burger King, McDonald]
LOGO CỦA BẠN SẼ CHỈ HIỂN THỊ NHỮNG GÌ CÔNG TY CỦA BẠN LÀM
Theo nghiên cứu, mọi người phản ứng tích cực hơn với ý nghĩa của họ, nghĩa là họ coi các thương hiệu chân thực hơn và xứng đáng với tiền của họ khi họ có logo mô tả thay vì trừu tượng, những thứ không có gì đặc biệt như các vòm của McDonald, hay thậm chí là Nike swoosh.
Những phát hiện này có được nhờ vào sự hợp tác giữa ba trường Trường Kinh doanh Montpellier, Trường Kinh doanh Westminster và Trường Kinh doanh và Kinh tế Lazaridis, đã thực hiện nửa tá nghiên cứu riêng biệt, qua hơn một nghìn môn học, chỉ phân tích chủ đề này.
Trong một nghiên cứu, các tác giả đã thiết kế một thương hiệu bánh răng hư cấu và một nhà hàng sushi hư cấu. Mỗi thương hiệu giả được tặng hai logo khác nhau: một mô tả và một trừu tượng. Ví dụ, logo mô tả của thương hiệu bánh răng có hình một ngọn núi trên đó, và nhà hàng sushi có một cuộn sushi. Trong các phiên bản trừu tượng, những hình dạng này đã được thay đổi thành hình tam giác màu đen cho ngọn núi và hình trụ màu đen cho sushi.
[Hình ảnh: FC]
Bây giờ, ngay cả khi không nhìn thấy những logo này bằng mắt của chúng ta, thật dễ dàng để tưởng tượng chúng, phải không? Các phiên bản hình học không đặc trưng, âm thanh rất hiện đại, với thiết kế phẳng, lôi cuốn ! Họ phải là cách tốt hơn để đi, phải không? Trong thực tế, các đối tượng ưa thích các công ty với hình ảnh theo nghĩa đen, hoặc mô tả hơn. Họ đánh giá chúng dễ thương và chân thực hơn.
Phát hiện cốt lõi này không chỉ được xác nhận trong một thử nghiệm này. Trong một trường hợp khác, các nhà nghiên cứu đã thu thập được 174 logo cho các phần khởi động khác nhau mà họ đã đào lên trên các nền tảng gây quỹ cộng đồng. Họ đã cẩn thận kiểm soát độ tương phản và độ bão hòa của các loại yếu tố khác trong logo có thể thay đổi nhận thức của bạn về nó. Khi được trình bày cho hơn một nghìn đối tượng, một lần nữa, các logo mô tả được coi là chân thực hơn, và do đó nhiều khả năng thành công trong việc thúc đẩy doanh số. Một nghiên cứu tiếp theo thậm chí dường như cho thấy rằng hàng trăm thương hiệu thực sự trên thị trường ngày nay dường như thành công hơn khi các doanh nghiệp khi sử dụng logo mô tả. Vì vậy, nó là trò chơi thiết lập phù hợp cho logo mô tả? Không hẳn.
KHÔNG PHẢI MỌI THƯƠNG HIỆU NÊN ĐƯỢC MÔ TẢ
Có những trường hợp, các nhà nghiên cứu nhận thấy, trong đó logo mô tả là cách đi sai, cụ thể là, nếu người tiêu dùng không thích sản phẩm của bạn. Để khám phá điều này, các nhà nghiên cứu đã phát triển hai phiên bản của một thương hiệu cho dầu thực vật. Một có hai giọt dầu, hai, hai vòng tròn trừu tượng.
Khi các đối tượng được cho biết những logo này là cho dầu ô liu, thứ mà mọi người cho là khỏe mạnh và tốt, phiên bản mô tả được ưa thích (như bạn mong đợi). Nhưng khi các đối tượng được cho biết những logo tương tự này là dành cho dầu cọ, phiên bản mô tả đã nhận được phản ứng tiêu cực hơn so với phiên bản trừu tượng.
Nói cách khác, nếu ai đó đang mua dầu cọ hay có lẽ là thuốc chống côn trùng, hoặc dịch vụ nhà tang lễ, như các tác giả viết thì bạn không nên nhắc nhở họ rằng sản phẩm của bạn hiểu theo nghĩa đen. Điều đó đúng, hãy để xác chết và lỗi khỏi logo của bạn, ngay cả khi đó là việc của bạn.
Các nhà nghiên cứu xoắn khác tìm thấy là đối với các công ty lớn hơn, nhiều quy tắc này là không liên quan. Nếu một thương hiệu đã được người tiêu dùng công nhận, việc mô tả nó ít có tác động hơn. (Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra điều này bằng cách cập nhật thương hiệu cho một công ty trà tên là Nemi bằng cách thêm một bình trà. Những người biết thương hiệu không đột nhiên bị đánh cắp.) Đây là một lý do tại sao McDonald hoàn toàn không nên thay đổi logo của mình, thêm vào đó là burger đến bây giờ Mặc dù có lẽ chiến lược này đã giúp công ty mở rộng trong những ngày đầu tiên ở California, trước khi Ray Kroc mài giũa mô hình nhượng quyền.
Cuối cùng, các nhà nghiên cứu suy đoán rằng các thương hiệu có phạm vi dịch vụ rộng, như Uber hay Procter & Gamble, có thể được hưởng lợi từ các biểu tượng trừu tượng hơn không gắn chúng vào một sản phẩm duy nhất. Nó có ý nghĩa. Khi Uber bắt đầu giao đồ ăn, họ không muốn chỉ là một công ty đi xe nữa.
Nhưng trên tất cả, có vẻ như nhiều thương hiệu có thể sẽ quá phẳng và sắp xếp hợp lý, trừu tượng hóa các dịch vụ của họ khi họ nên cụ thể hơn nhiều. Đặc biệt nếu bạn là một công ty khởi nghiệp nhỏ bán một thứ, chỉ cần dán thứ đó vào logo của bạn. Đó là những gì mọi người muốn.
McDonald là công ty thành công hơn một dặm và các vòm vàng của nó có thể nhận ra từ các khối nhà. Nếu lịch sử là thẩm phán, thì đó phải là McDonald. Nhưng ngược lại, có lẽ Burger King có logo tốt hơn ít nhất là qua lăng kính của một bài báo mới được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị . Tại sao? Bởi vì Burger King là một logo mô tả. Nó thực sự đặt một chiếc bánh hamburger trên dấu hiệu của nó cùng với từ burger burger. Và trong khi cách tiếp cận đó là bất cứ điều gì nhưng tinh vi, khoa học của họ cho thấy rằng nó có hiệu quả cao.
[Hình: Burger King, McDonald]
LOGO CỦA BẠN SẼ CHỈ HIỂN THỊ NHỮNG GÌ CÔNG TY CỦA BẠN LÀM
Theo nghiên cứu, mọi người phản ứng tích cực hơn với ý nghĩa của họ, nghĩa là họ coi các thương hiệu chân thực hơn và xứng đáng với tiền của họ khi họ có logo mô tả thay vì trừu tượng, những thứ không có gì đặc biệt như các vòm của McDonald, hay thậm chí là Nike swoosh.
Những phát hiện này có được nhờ vào sự hợp tác giữa ba trường Trường Kinh doanh Montpellier, Trường Kinh doanh Westminster và Trường Kinh doanh và Kinh tế Lazaridis, đã thực hiện nửa tá nghiên cứu riêng biệt, qua hơn một nghìn môn học, chỉ phân tích chủ đề này.
Trong một nghiên cứu, các tác giả đã thiết kế một thương hiệu bánh răng hư cấu và một nhà hàng sushi hư cấu. Mỗi thương hiệu giả được tặng hai logo khác nhau: một mô tả và một trừu tượng. Ví dụ, logo mô tả của thương hiệu bánh răng có hình một ngọn núi trên đó, và nhà hàng sushi có một cuộn sushi. Trong các phiên bản trừu tượng, những hình dạng này đã được thay đổi thành hình tam giác màu đen cho ngọn núi và hình trụ màu đen cho sushi.
[Hình ảnh: FC]
Bây giờ, ngay cả khi không nhìn thấy những logo này bằng mắt của chúng ta, thật dễ dàng để tưởng tượng chúng, phải không? Các phiên bản hình học không đặc trưng, âm thanh rất hiện đại, với thiết kế phẳng, lôi cuốn ! Họ phải là cách tốt hơn để đi, phải không? Trong thực tế, các đối tượng ưa thích các công ty với hình ảnh theo nghĩa đen, hoặc mô tả hơn. Họ đánh giá chúng dễ thương và chân thực hơn.
Phát hiện cốt lõi này không chỉ được xác nhận trong một thử nghiệm này. Trong một trường hợp khác, các nhà nghiên cứu đã thu thập được 174 logo cho các phần khởi động khác nhau mà họ đã đào lên trên các nền tảng gây quỹ cộng đồng. Họ đã cẩn thận kiểm soát độ tương phản và độ bão hòa của các loại yếu tố khác trong logo có thể thay đổi nhận thức của bạn về nó. Khi được trình bày cho hơn một nghìn đối tượng, một lần nữa, các logo mô tả được coi là chân thực hơn, và do đó nhiều khả năng thành công trong việc thúc đẩy doanh số. Một nghiên cứu tiếp theo thậm chí dường như cho thấy rằng hàng trăm thương hiệu thực sự trên thị trường ngày nay dường như thành công hơn khi các doanh nghiệp khi sử dụng logo mô tả. Vì vậy, nó là trò chơi thiết lập phù hợp cho logo mô tả? Không hẳn.
KHÔNG PHẢI MỌI THƯƠNG HIỆU NÊN ĐƯỢC MÔ TẢ
Có những trường hợp, các nhà nghiên cứu nhận thấy, trong đó logo mô tả là cách đi sai, cụ thể là, nếu người tiêu dùng không thích sản phẩm của bạn. Để khám phá điều này, các nhà nghiên cứu đã phát triển hai phiên bản của một thương hiệu cho dầu thực vật. Một có hai giọt dầu, hai, hai vòng tròn trừu tượng.
Khi các đối tượng được cho biết những logo này là cho dầu ô liu, thứ mà mọi người cho là khỏe mạnh và tốt, phiên bản mô tả được ưa thích (như bạn mong đợi). Nhưng khi các đối tượng được cho biết những logo tương tự này là dành cho dầu cọ, phiên bản mô tả đã nhận được phản ứng tiêu cực hơn so với phiên bản trừu tượng.
Nói cách khác, nếu ai đó đang mua dầu cọ hay có lẽ là thuốc chống côn trùng, hoặc dịch vụ nhà tang lễ, như các tác giả viết thì bạn không nên nhắc nhở họ rằng sản phẩm của bạn hiểu theo nghĩa đen. Điều đó đúng, hãy để xác chết và lỗi khỏi logo của bạn, ngay cả khi đó là việc của bạn.
Các nhà nghiên cứu xoắn khác tìm thấy là đối với các công ty lớn hơn, nhiều quy tắc này là không liên quan. Nếu một thương hiệu đã được người tiêu dùng công nhận, việc mô tả nó ít có tác động hơn. (Các nhà nghiên cứu đã kiểm tra điều này bằng cách cập nhật thương hiệu cho một công ty trà tên là Nemi bằng cách thêm một bình trà. Những người biết thương hiệu không đột nhiên bị đánh cắp.) Đây là một lý do tại sao McDonald hoàn toàn không nên thay đổi logo của mình, thêm vào đó là burger đến bây giờ Mặc dù có lẽ chiến lược này đã giúp công ty mở rộng trong những ngày đầu tiên ở California, trước khi Ray Kroc mài giũa mô hình nhượng quyền.
Cuối cùng, các nhà nghiên cứu suy đoán rằng các thương hiệu có phạm vi dịch vụ rộng, như Uber hay Procter & Gamble, có thể được hưởng lợi từ các biểu tượng trừu tượng hơn không gắn chúng vào một sản phẩm duy nhất. Nó có ý nghĩa. Khi Uber bắt đầu giao đồ ăn, họ không muốn chỉ là một công ty đi xe nữa.
Nhưng trên tất cả, có vẻ như nhiều thương hiệu có thể sẽ quá phẳng và sắp xếp hợp lý, trừu tượng hóa các dịch vụ của họ khi họ nên cụ thể hơn nhiều. Đặc biệt nếu bạn là một công ty khởi nghiệp nhỏ bán một thứ, chỉ cần dán thứ đó vào logo của bạn. Đó là những gì mọi người muốn.
Nhận xét
Đăng nhận xét